手把手教你设计问卷及数据分析(上)
毕业论文 SPSSPRO · 752浏览 · 2023-06-08 07:12
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经管、社科、心理、统计专业的同学,经常使用问卷调研作为毕业论文。作为问卷调研平台,我们与高校有广泛的合作,经常收到不同高校同学在问卷调研项目方面的咨询,其中最常见的问题是:为什么问卷调研项目得不出有效的结论?今天就带大家了解下问卷设计流程。

一、问卷调研项目实施流程

我们可以把问卷调研项目划分为三个步骤:设计问卷,搜集样本,分析数据。

启动项目的第一步就是问卷设计,如果问卷设计不合理会导致非常糟糕的后果,例如:

  1. 数据质量低

如果问题表述不清楚、选项设计不全面或者存在歧义,受访者可能会提供错误或不准确的答案,从而降低数据质量,导致研究结果的可靠性和有效性将受到质疑。

  1. 低回应率

设计复杂、冗长或难以理解的问卷可能会导致受访者失去兴趣,放弃填写,从而降低回应率,使得我们花费更多的时间去寻找受访者。

  1. 浪费资源

设计不合理的问卷往往在经过样本收集、处理和分析后才能发现错误,可能需要重新设计问卷并重新进行调查和样本收集,在前两个步骤上浪费了大量的精力、时间甚至金钱。

所以我们要在项目启动之初的问卷设计阶段就进行充分的准备,遵循正确的方法和步骤,确保每一步都踏踏实实的走在正确的道路上。

下面我们通过一个《手机购买因素调研》项目(以下简称“本项目”),与同学们一起一步一步进行完成问卷调研项目。

二、确定调研目标

调研目标是指一个调研项目需要达到的核心要求,主要对应于调研项目发起人在调研之初提出的问题。一般来讲一份调研问卷只有一个调研目标,确保受访者对调研问题不会产生理解偏差。一个调研项目可以有多个调研目标,可以分开设计A卷、B卷对应不同的目标,在项目执行的时候不容易让受访者混淆。

本项目的调研目标是研究消费者购买手机的因素,考虑到绝大部分的老百姓都已经人手一台手机,所以购买新手机对于消费者而言实际上是“更换”手机,厘清这一目标有助于我们设计问卷。

三、定义调研对象/目标人群

调研对象指的是填写问卷提供答案的人。明确符合研究目标的受众群体,以便我们确定适当的问题和调查渠道。在本项目中手机是大众化产品,我们可以使用线上问卷的形式向广大消费者发起调查。假如我们研究目标是大学生的手机消费因素,则可能改成在校园内进行线下拦截访问。

定义调研对象的另一个重点是确定样本量,这关系到我们数据有效性以及费用成本,计算样本量的方法在后续问卷数据分析的文章中进行介绍。

四、调研内容

围绕调研目标开始设计调研内容。调研内容是指在达成前述调研目标的情况下需要调研的具体内容。对调研内容的梳理过程实际上就是一个对调研目标进行分解的过程。只有将一个概括性的调研目标拆解成可以具体了解的内容时,这个调研项目才是可以执行的。

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上图是我们《手机购买因素调研》项目的调研内容,从调研目标——研究消费者购买新手机的影响因素目标出发,我们将调研内容拆分为三大部分:

  1. 消费者背景信息:背景信息是问卷调研中必须收集的信息,以确保我们调研对象是正确的,也为我们后续的分层分析提供信息。

  2. 购买行为:调研用户目前在用手机以及计划购买手机的情况,以分析用户行为。

  3. 购买考虑的因素/偏好/认知:将购买因素拆分为品牌、配置、价格三大因素,调研用户在这些因素和子因素上的认知和偏好。

不同学科、不同主题、不同目标的调研项目所涉及的调研内容差异很大,如果我们凭空想象来设计问卷,不免会有很多错漏,建议了解与研究主题相关的现有知识和研究,以便构建一个理论框架。例如在商业调研中可以使用STP模型(市场细分、目标市场、市场定位)或者4P模型(产品、价格、分销渠道、促销)来设计问卷。

完成上述工作之后,我们才正式进入设计问卷的环节。

五、问题设计

问卷设计是调研工作中非常重要的一步,合理的问卷设计可以提高调研的效果和准确性。要设计出合理有效的问题,需要遵循四大原则:目的性、逻辑性、中立性和方便性。

常用的问卷设计网站有问卷网,我们可以直接在他们的网站模板中心免费引用问卷,另外无缝连接SPSSPRO免费在线数据分析网站,可以将收集来的数据进行免费数据分析。

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● 目的性

问题必须与调研目标、内容紧密相关,紧扣调研需求。要体现调查主题,本质是在问卷设计环节,需要找出与调查主题相关的要素。

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我们在购买手机的时候,毫无疑问价格是很重要的因素,消费者选择什么价位的手机,主要与什么因素相关联?我们可以从消费者的收入和身份等背景因素入手,去调研不同收入水平和社会身份的消费者会购买什么价格的手机,所以我们设计的问题“4. 您的个人月收入“实际上是我们研究购买行为的问题“6. 您正在使用的手机,当时购买手机的价格是“相关联,紧扣调研目标的问题,体现了目的性原则。

作为对比,询问婚姻状况是调研中常见的背景信息问题,但是在本项目中没有出现,原因是我们研究了很多一般消费品的调研项目,婚姻状况很少产生影响。但是在大宗消费品比如汽车消费中,婚姻和生育状况都是重要影响因素,必须加入这类问题。

● 逻辑性

问题设计要有逻辑,上下文连贯通顺,符合大多数人的思维方式。如果问题与问题之间有相关性,则要按照一定顺序和层析进行排列,让受访者回答问题时逻辑连贯,不会产生混淆。

在本项目中,我们需要对消费者购买新手机的行为进行调研,其中涉及的问题有购买手机的品牌、价格、时间三个因素,那么问题的排序有以下两种:

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顺序一:按照旧手机品牌-旧手机价格-旧手机使用时间-新手机品牌-新手机预算-购买新手机时间

顺序二:按照旧手机品牌-新手机品牌-旧手机价格-新手机预算-旧手机使用时间-购买新手机时间

简单来看,这两种排序方式都有道理,本项目推荐选择的是顺序一,先调研旧手机的购买行为,再调研新手机的购买行为,而且行为本身都按照品牌-价格-时间来排序,让受访者逻辑连贯;反观方法二,将新旧手机按照品牌-价格-时间来横向对比,受访者思路会反复切换。

● 中立性

中立性原则即非诱导性原则,是指问题的表述要中立,避免诱导性的提示或来自研究人员的主观臆断,以便受访者能够尽可能按照他们内心的真实想法,独立、客观地作答。如果问题具有了诱导性和提示性,受访者就有可能在不自觉中按照诱导或提示的方向作答,进而丧失了数据的客观性和真实性。

例如,在询问用户态度时,不要加入引导性过强的词语,如“手机外形好看与否,对您的选择来说有多重要?”好看、重要等词语容易引起用户对调查目的的猜测,所以可以修改一下相关的问法,如“在您购买手机的时候,对以下手机外形设计因素的重视程度是怎样的?”。

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● 方便性

方便性原则是指问题是否清晰明确、容易理解;被访者是否能够对问题作出明确的回答。如果出现专业术语等情况,则需要对专业术语进行解释。

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在本项目中其中一道问题是“14.在您购买手机的时候,对以下手机硬件配置的重视程度是怎样的?“在选项中出现几个英文词语RAM、ROM,可能对于一般消费者而言比较容易混淆,所以我们给出了对应的中文,以便受访者理解。

小结

在问卷调研项目中,为避免出现因数据质量低、回应率低,导致无法得出有效结论的后果,在项目启动之初设计问卷的时候,就要紧扣调研目标,拆解调研内容,根据调研目标人群的特点和需求,设计逻辑连贯、易于理解的问题,避免不清晰或者具有误导性的用词。下一期我们继续讨论调研项目的问卷设计和数据分析的相关问题。

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